Креативная реклама
Какой механизм лежит в основе креативной рекламы? Что нужно сделать, чтобы твоя реклама понравилась окружающим? И чего лучше не делать, при создании креативной рекламы?
Пример 1. Презервативы
Какой механизм лежит в основе креативной рекламы?
Мы видим отличный пример рекламы презервативов Durex. Можно ли ее считать креативной - да. Потому что эта реклама создана по формуле креативности, которая предполагает синхронизацию двух разных реальностей (сюжетов). Например:
1. Презерватив символизирует сюжет сексуальной жизни.
2. Персонажи Angry Birds относятся к вымышленной реальности.
Но создатели рекламы объединили в одно целое, казалось бы совершенно несовместимые реальности: мультик и презерватив. Благодаря чему у них это получилось?
Благодаря тому, что рекламисты обозначили общие свойства в этих сюжетах.
Angry Birds удачно олицетворяют характер сперматозоидов, которые во время сексуальной кульминации стремятся покинуть место своего заточения (презерватив). Но сами по себе, живя в своих реальностях, ни Angry Birds ни сперматозоиды не имеют ничего общего. И лишь грамотная синхронизация двух сюжетов, накладывание их друг на друга, дают результат, который и называется креативным.
Пример 2.Такси
Что нужно, чтобы твоя реклама понравилась окружающим?
Это реклама мобильного приложения Wheely. Следует обратить внимание, что принцип синхронизации реальностей здесь так же соблюден: мобильное приложение для вызова такси само по себе не вызывает особого интереса, но благодаря тому, что его идея подается, как экш-видео, мы вовлекаемся и уделяем время просмотру рекламы.
Почему эта реклама нам нравится? - потому что в ней мы узнаем привычные атрибуты из нашей жизни: быдло-водитель, флиртующий на своем языке, шансон в колонках, матерщина и ругань с другими водилами + неожиданный поворот сюжета благодаря появлению пистолета и выстрелов.
Что будет дальше? Чем же закончится эта поездка? Кто-то пострадает? Как будут вести себя пассажиры? - окончательные ответы на эти вопросы нам не дают, но мы безусловно вовлечены в просмотр. Реклама хороша тем, что человек, который ее смотрит, идентифицирует себя с главными героями. А если в рекламе человеку на за что зацепиться, чтобы узнать в ней себя, если в ней нет неожиданности - скорей всего она будет обречена на провал.
К сожалению, в рекламе этого приложения есть большая ошибка: процент людей, которые посмотрели ее и поняли, что речь идет о мобильном приложении слишком мал. Еще меньше тех, кто запомнил название мобильного приложения - Wheely. Почему так? - потому что из всей продолжительности ролика (1мин 58 сек), на рекламу объекта выделено лишь 5 секунд.
Главная ошибка – это доверить создание рекламы людям с нарциссичной характерологией или гомосексуалистам. И тех и других в рекламном бизнесе предостаточно. Эти люди бесконечно далеки от своей целевой аудитории, поэтому их реклама будет создаваться либо на потеху своему самолюбию, либо для конкуренции с себе подобными.
Реклама мороженого создана по формуле креативности: объединены разные сюжеты, но для большинства людей, эта реклама выглядит отвратительной и мерзкой. А в интернете по поводу этой рекламной кампании шли целые боевые сражения. Украинское агентство Ogilvy&Mather долго защищало свое детище, но все бесполезно. Почему это произошло?
В этой рекламе не учтен фундаментальный страх людей – боязнь увидеть части своего тела отдельно от своего тела. Вам же не хочется, чтобы ваш глаз отделился от вас, правда? Или увидеть свое ухо отдельно от своей головы. Это страшно. Ну а если глаз физически лежит на языке - это отвратительно. Такая реклама вступает в конфликт с нашими страхами, поэтому никакая креативность ее не спасет.
А вообще, чтобы не совершать ошибки в рекламе, всегда стоит сверять то, что ты делаешь, с самой древней моделью создания рекламы AIDAS.
И конечно же всегда стоит помнить секрет Генри Форда, который создал гигантскую корпорацию, следуя главному правилу:
© andrey zhelvetro
Почему эта реклама нам нравится? - потому что в ней мы узнаем привычные атрибуты из нашей жизни: быдло-водитель, флиртующий на своем языке, шансон в колонках, матерщина и ругань с другими водилами + неожиданный поворот сюжета благодаря появлению пистолета и выстрелов.
Что будет дальше? Чем же закончится эта поездка? Кто-то пострадает? Как будут вести себя пассажиры? - окончательные ответы на эти вопросы нам не дают, но мы безусловно вовлечены в просмотр. Реклама хороша тем, что человек, который ее смотрит, идентифицирует себя с главными героями. А если в рекламе человеку на за что зацепиться, чтобы узнать в ней себя, если в ней нет неожиданности - скорей всего она будет обречена на провал.
К сожалению, в рекламе этого приложения есть большая ошибка: процент людей, которые посмотрели ее и поняли, что речь идет о мобильном приложении слишком мал. Еще меньше тех, кто запомнил название мобильного приложения - Wheely. Почему так? - потому что из всей продолжительности ролика (1мин 58 сек), на рекламу объекта выделено лишь 5 секунд.
Пример 3. Мороженое
Чего не стоит делать при создании рекламы?
Главная ошибка – это доверить создание рекламы людям с нарциссичной характерологией или гомосексуалистам. И тех и других в рекламном бизнесе предостаточно. Эти люди бесконечно далеки от своей целевой аудитории, поэтому их реклама будет создаваться либо на потеху своему самолюбию, либо для конкуренции с себе подобными.
Реклама мороженого создана по формуле креативности: объединены разные сюжеты, но для большинства людей, эта реклама выглядит отвратительной и мерзкой. А в интернете по поводу этой рекламной кампании шли целые боевые сражения. Украинское агентство Ogilvy&Mather долго защищало свое детище, но все бесполезно. Почему это произошло?
В этой рекламе не учтен фундаментальный страх людей – боязнь увидеть части своего тела отдельно от своего тела. Вам же не хочется, чтобы ваш глаз отделился от вас, правда? Или увидеть свое ухо отдельно от своей головы. Это страшно. Ну а если глаз физически лежит на языке - это отвратительно. Такая реклама вступает в конфликт с нашими страхами, поэтому никакая креативность ее не спасет.
А вообще, чтобы не совершать ошибки в рекламе, всегда стоит сверять то, что ты делаешь, с самой древней моделью создания рекламы AIDAS.
И конечно же всегда стоит помнить секрет Генри Форда, который создал гигантскую корпорацию, следуя главному правилу:
P.S. Программа тренинга по креативности - здесь.«Секрет моего успеха в том, что я пытаюсь понять другого человека и смотреть на вещи с его точки зрения».
© andrey zhelvetro
Реклама будет эффективной,если читатель увидит жизненные эпизоды своего личного опыта.Можно сказать,в какой-то степени по Фрейду воспоминания и переживания определяют вкусы и привычки.Реклама,которая ориентирована на пороки личности,может дать только кратковременный эффект,а в дальнейшем окажет отрицательное действие.
ОтветитьУдалитьИнтересные размышления :-)
УдалитьДействительно, креативность играет немаловажную роль. Меня всегда саму цепляли необычные рекламы, которые привлекают к себе внимание. Идея со злыми птичками ну очень уж креативна!)
ОтветитьУдалить